Uma marca é o resultado da experiência que ela cria
Nossa opinião é formada por um somatório de experiências. O que vivenciamos e percebemos durante um processo de compra, por exemplo, pode influenciar no fechamento, ou não, do negócio e ainda mais: pode nos incentivar a indicar a marca a outras pessoas, assim como, tendo uma experiência ruim, pode impactar, negativamente, uma empresa inteira.
O marketing de experiência, ou marketing sensorial, tem como propósito envolver o cliente através de sensações, sentimentos, emoções. Isso tudo pode passar despercebido, inconsciente, porém nem tudo se resume apenas à compra e à venda em si.
“Cada contato com o consumidor é uma oportunidade para realçar uma conexão emocional.” Alina Wheeler, Especialista em marcas
No artigo anterior, falamos da importância do valor de uma marca e de que esse processo acontece através da criação de experiências que envolvam o consumidor e o faça relacionar boas lembranças à marca. Assim, o valor de uma marca é um dos benefícios adquiridos através do brand experience (experiência de marca) e é um dos mais valiosos bens de um negócio.
Criar experiência aproxima a marca do público, gera engajamento através da interação e fideliza o consumidor ao se estreitar uma relação com ele. Quais e como experiências de marca são criadas?
“Um olho vê, o outro sente.” Paul Klee, Pintor e Poeta
Os pontos de contato devem gerar experiência para o cliente, ao estimular, ao menos um dos cinco sentidos do ser humano:
Experiência olfativa: utiliza o cheiro como característica marcante. No artigo sobre valor de marca, citamos o exemplo da Melissa, que é facilmente identificada pelo seu perfume característico na loja física e em seus produtos. Cheiros trazem lembranças e memórias afetivas e é uma oportunidade nem sempre explorada.
Experiência de paladar: você lembra de quando estava no supermercado e foi surpreendido pela degustação de um produto? Essa é uma forma de atrair o consumidor, envolvê-lo e apresentar o sabor do produto a ele. Mas e se uma marca não tem ligação com o ramo de alimentação? Para ela, uma opção é oferecer um bom café e uma água saborizada ao cliente enquanto ele passeia pela sua loja, por exemplo. Uma gentileza que pode despertar conexões.
Experiência auditiva: Jingles são as primeiras ações auditivas com as quais imaginamos esse tipo de experiência, mas pode ser mais simples (e mais em conta também). Acolher seu cliente através de uma playlist e/ou uma rádio institucional que faça sentido para a marca também é uma estratégia utilizada. Pensar na identidade do negócio e em seu público ajudam a definir o tipo de música que pode estar tocando ao fundo enquanto outras experiências acontecem e o cliente é envolvido e conduzido à compra.
Experiência visual: as experiências visuais costumam ser as mais comuns nos meios on e off: composição de imagens, cores, qualidade das fotografias, materiais gráficos, iluminação cenográfica, organização ou layout do PDV, etc. O visual, mais do que qualquer outro sentido, é o que mais atrai, conecta e também pode, inclusive, afastar o cliente.
Experiência de tato: conexão através do toque, possibilitando sentir texturas e composições dos materiais de seus produtos, como tecidos, cerâmicas, etc. Um exemplo bacana é o de uma fotógrafa que produziu um álbum sensorial utilizando múltiplas dimensões com texturas, textos em braile e impressão das fotos em relevo, para que um casal com deficiência visual pudessem também “ver” o álbum de recém nascido de sua filha.
Além das experiências sensoriais, é importante sinalizar que o atendimento é essencial para que todas as outras também sejam validadas. A troca que acontece durante um atendimento, o relacionamento entre colaborador – representando a empresa – e o cliente é fundamental.
Criar experiências é sair do padrão
O processo de fidelização de clientes acontece naturalmente quando sua marca oferece a ele uma boa experiência, entretanto, isso não precisa acontecer somente no ponto de venda. Sua marca pode estar em outros lugares que tenham sentido com o propósito dela.
Existem alternativas possíveis para sua marca ser conhecida além do ponto de venda e se aproxime do público. Exemplos concretos dessas ações são eventos. Eles são capazes de reunirem públicos diversos com gostos em comum.
Um case famoso é o Rock In Rio, um festival de música projetado para ser uma experiência sensorial de grandes proporções. Ele acontece a cada dois anos no Rio de Janeiro (e em outras cidades mundo a fora) e reúne os principais nomes da música brasileira e internacional durante sete dias, com diversos palcos onde os shows acontecem simultaneamente com outras centenas de atrações.
Diversas marcas fazem parte, realizam ações e atrelam sua imagem ao grande evento que também conta com uma estrutura de brinquedos à la parque de diversões, como roda gigante, tirolesa e montanha-russa. Uma experiência que envolve todos os sentidos humanos possíveis e potencializam o evento e as marcas de seus patrocinadores.
OK, mas como adaptar experiências para o plano digital?
Os detalhes mais básicos podem gerar experiência em seu site ou loja virtual. Uma boa navegação, carregamento ágil, pequenas animações, frete grátis e outras ferramentas facilitadoras já contam para uma boa avaliação do usuário.
O aplicativo da marca de tintas Coral permite a simulação de mudança de cores em paredes da casa do usuário utilizando apenas uma foto do espaço.
“Uma marca é a promessa de uma experiência.” Alexander Isley, Designer
Tudo conta para uma boa experiência: um atendimento cordial e facilidades de pagamento, por exemplo, são parte do processo de compra e fazem diferença no fechamento de vendas.
Compras online com retiradas em loja, por exemplo, é uma forma de transcender a experiência virtual e facilitar o processo de compra. Ou através da embalagem quando o cliente recebe em sua casa para impacta-lo e mantê-lo conectado à sua marca.
Comece pelo básico e certifique-se que seu cliente tenha a melhor experiência possível nas condições que você possui hoje. Mas não desista de buscar ideias inovadoras para surpreender quem se relaciona com a sua marca e fortalecer essa conexão. Inspire-se no seu produto e crie o ambiente para que ele brilhe e encante.
Quais as experiências que sua marca planeja para o próximo ano?
Referências neste artigo:
Rock Content – Brand Experience
Rock Content – Marketing de Experiência
