Apesar de alguns avanços, os estereótipos continuam sendo usados na publicidade, sobretudo quando relacionados à mulher, reforçando papéis sociais que já não fazem mais sentido.
Em 2020, uma pesquisa realizada através da parceria do Google com o Instituto Geena Davis mapeou padrões de gêneros publicitários em anúncios veiculados no YouTube em 51 países. Resultado: o espaço de fala de mulheres é maior em anúncios de varejo, saúde e bens de consumo não duráveis (cerca de 50% de espaço), enquanto em categorias como educação/governamental, automotiva e indústria/comércio, o diálogo feminino representa somente 25% do tempo de veiculação.
“Por que uma mulher fala menos em comerciais de carro do que de produtos de limpeza?”
Esse é o questionamento incentivado pelo Google, já que a mulher está inserida – ou buscando inserção – em todos os âmbitos, mas ainda sofre relutância para ocupar alguns espaços. A publicidade é uma comunicação de massa e o YouTube (como exemplo de espaço de mídia) é uma plataforma com mais de 2 bilhões de usuários logados mensalmente.
A constante referência feminina em anúncios sobre produtos de limpeza, por exemplo, reforçam que seu principal papel seria no ambiente doméstico e as limitariam a esse espaço, como única responsável por cuidar da casa ou dos filhos.
Outro estudo, desta vez de 2019, realizado pela consultoria 65|10 para a plataforma Ads 4 Equality, do Facebook, e divulgado pelo Meio&Mensagem focava identificar estereótipos em anúncios publicitários brasileiros. Para o recorte da mulher, extraímos abaixo alguns dos perfis que retratam mulheres como:
- Super Mulher e Mulher Perfeita: ela aparece quando a publicidade mostra uma mulher livre para fazer suas escolhas, mas acaba esbarrando no acúmulo de papéis. E mais: ela é linda. O corpo é “perfeito” dentro dos antigos padrões estabelecidos; é uma mãe e esposa exemplar; sempre pronta a fazer seu marido feliz. Este padrão inalcançável de mulher que dá conta de tudo e que costuma ocasionar grande ansiedade.
- Objeto: é apenas um corpo para tornar um anúncio, uma cena e um produto mais “atraentes”. Ela aparece “perfeita”, normalmente com roupas curtas e cabelos esvoaçantes, em câmera lenta, close nos olhos e pernas. Assim, ela é limitada a um acessório – da história e do homem, o verdadeiro protagonista. Quando apresenta a mulher negra, essa aparição costuma ser ainda mais estereotipada.
- Lésbica hiperssexualizada ou masculinizada: a lésbica costuma ter dois principais papéis na publicidade: ser objeto de desejo para outros (um casal de mulheres juntas serve para satisfazer o desejo de um homem) ou sendo masculinizada, como se isso fosse compulsório no lesbianismo.
- Gorda engraçada: personagens de pessoas gordas tendem a ser retratadas como “recurso de humor” da trama, seja através de autodepreciação (faz piada de si mesmo ou passa por situações constrangedoras por conta do seu corpo) ou através de ironia sobre situações corriqueiras da vida.
- Subalterna: um papel comum na publicidade para mulheres negras é o da servidão, atendendo a necessidades de outros, geralmente pessoas brancas. Está sempre colocada está por último na visão do quadro ou peça, como se estivesse ali sem mérito próprio. Esse estereótipo costuma aparecer em papéis que prestam atendimento, como empregada, garçonete, babá ou, até, como melhor amiga da protagonista branca – ou seja, também em segundo plano.
O estudo completo retrata estereótipos de forma geral, além das questões de gênero e você pode baixá-lo aqui.
Um estudo específico feito com mulheres negras, pelo Google, aponta: “chegamos à conclusão de que elas se enxergam de uma forma mais plural do que as campanhas costumam retratá-las. Nesse caso, a provocação que fica é trazer uma diversidade racial mais complexa tanto nas execuções criativas como nos times estratégicos responsáveis”.
Encarcerar a pluralidade da mulher em estereótipos é continuar incentivando os padrões opressores. Por que não mostrar as mulheres como elas são?
Uma resposta a essa pergunta pode estar nos profissionais da área. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Propmark em parceria com a More Grls – startup de impacto social que visa aumentar o número, o valor e a visibilidade das mulheres criativas nas áreas de publicidade, conteúdo e design – o mercado publicitário ainda é um espaço dominado pelos homens.
Das agências brasileiras participantes da pesquisa, apesar de 46% dos funcionários serem mulheres (mesmo assim, não representativo da população brasileira), somente 37% fazem parte de cargos executivos e (choquem) apenas 10% delas estão na presidência. ☹️
Você percebe esses estereótipos ainda reforçados nas campanhas publicitárias ou outras formas de mídia? Em quais marcas você tem percebido um esforço real de mudança?
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Fontes de pesquisa para este artigo: Think With Google, Criadores ID, Meio & Mensagem, Google, 65 | 10 e Facebook.
